英伦骄傲 因中国凤凰落架

英国奢华品牌Burberry，其独特设计美学与质感，百年来屹立不摇，为英伦精神的象征代表。但近年似乎有股从繁华走下坡的味道。2024年时，Burberry想精简成本，启动一波大裁员，也因业绩不佳，导致股票下跌、市值缩水了三分之一，9月时被“金融时报百种股价指数”（FTSE 100）剔除，连续15年的名列纪录就此中断了。

但才刚过半年，Burberry再度面临财务压力，再次宣布大裁员，预计这波裁减人数约达400人、占总员工数4%，主要将集中在伦敦总部。

分析师指出，Burberry过度依赖中国、香港市场，该地区占全球收入约30-40%。因此，随著中国经济放缓，加上Burberry于中国布局失利，2024年第4季亚洲销售下跌17%、全年仅增长3%，远低于市场预期。

为重振Burberry往年辉煌，2024年7月新上任的执行长Joshua Schulman推出了“Burberry Forward”策略，试图通过专注于核心产品（如风衣和围巾），以及调整价格策略来稳定品牌营运。

见证世界大战的战壕风衣 奠定“英国骄傲”形象

Burberry风衣（Trench Coat）的起源，可追溯至19世纪末，由创始人Thomas Burberry所发明。他在1879年研发了Gabardine布料，这种防水、透气且耐用的材质，彻底改变了户外服装。

百年来，Burberry共获得4任皇室认证（Royal Warrants），最早来自1901年时期的爱德华七世（King Edward VII），以及1910年代的乔治五世与战争时期。近年则是1955年伊丽莎白二世（Queen Elizabeth II）与1989年查尔斯三世（King Charles III，当时为威尔斯亲王）。

2024年9月，英国奢侈品牌巨头Burberry。被踢出伦敦FTSE 100指数。（彭博）

据报道，Burberry的风衣让爱德华七世情有独钟，常在狩猎和户外活动中频繁穿著，当时被授予成为“国王陛下的服装供应商”。当时，爱德华七世常常将“Burberry”一字作为动词使用，例如“我要去 Burberry 一下”（意指穿上风衣），显示了该品牌在皇室中的影响力。

第一次世界大战中，英国军方委托Burberry为军官设计军服风衣，其设计中揉合了肩章、腰带及金属D环等具功能性的细节，被称“The Trench Coat”，这件风衣也奠定了Burberry作为“英国骄傲”的形象。

据了解，这款军方风衣的设计细节充满功能性，从4个地方看出，包括“肩章”（Epaulettes）可用于展示军阶或悬挂手套，“D型环”可方便携带手榴弹等军用品。“枪襟”（Gun Flap）：提供额外保护，抵御风雨。“暴雨盾”（Storm Shield）：让雨水顺利流下。

第一次世界大战结束后，这款风衣从战场走向民间。1920年代，Burberry风衣引入标志性的格纹内里，深获各界人士喜爱，从探险家（首位登上南极的Roald Amundsen）到好莱坞明星，包括亨佛莱鲍嘉（Humphrey Bogart）在《北非谍影》里的穿著。

另外，在1961年上映的美国爱情喜剧电影《第凡内早餐》（Breakfast at Tiffany's），奥黛丽赫本（Audrey Hepburn）在电影末段穿著一袭风衣与男主角在雨中接吻的经典场景，再到20世纪末与英国超级名模凯特摩丝（Kate Moss）的合作，Burberry风衣成为跨领域、跨时代的经典。

业内人士指出，身为该品牌的核心产品，每件风衣的衣领缝制都需要专业裁缝近一年时间来掌握。另外，Burebrry还有一项店员不会主动说，也不是随时都有、不是每间店有的特别的服务，就是为VIP客户的Burberry风衣换上各种限量精致的扣子，打造个人化的独特风衣。

Burberry风衣在一战前问世，英国皇室御用经典款。（撷取自中国社交媒体）

位居一线奢侈品牌战场 凭借皇室认证和全球知名度

Burberry竞争对手同样是一线奢侈品牌，包括法国的LVMH（旗下有Louis Vuitton、Dior等）、法国开云集团Kering（Gucci母公司），法国Chanel和意大利Prada但它们的风格和焦点与Burberry有所不同。

Louis Vuitton（LV）以皮革制品和经典老花图案闻名，强调法式奢华和高辨识度；Gucci则以大胆、前卫的设计吸引年轻消费者，走意大利时尚路线。相比之下，Burberry更注重英伦传统与功能性，风格相对内敛。

在产品线上，LV和Gucci的包包相关产品具优势，而Burberry的强项在于成衣，尤其是风衣。因此，在高端成衣和配饰市场上，与Chanel和Prada出现重叠竞争。

专家指出，LV和Gucci品牌溢价更强，Burberry则试图通过调整定价（如增加中低价位入门产品）来拓宽客群，这可能使其在某些市场被视为“轻奢与高端之间”的品牌。

各家奢侈品牌在应对市场变化时，采取了不同策略。分析师指出，LVMH凭借多元化的品牌组合，及强大的皮具产品线（如一系列包款），在中国市场保持相对稳健。LVMH注重高端客群的独特性，并通过数位化行销和实体店体验提升品牌价值。

Kering集团旗下的Gucci，近年持续调整设计方向，成功重新吸引年轻消费者，同时减少对折扣渠道的依赖，提升品牌排他性。在中国市场所采取的策略，主要加强电商布局，并利用微信等平台强化销售。

相比之下，Burberry试图通过调涨包包价格30-40%，以进入更高阶奢侈品市场，但其品牌定位不明确，既未完全吸引超高端客户，也疏远了原本的“入门级”奢侈品消费者。

Burberry面临转型困境，现今正站在十字路口上。（彭博）

面临转型困境 扭转短版成“回归繁华”的关键

Burberry创意总监Daniel Lee在2022年加入后，其新设计并未成功复制在Bottega Veneta时打造出的热销款效应，导致Burberry出现销售疲软。加上近年Burberry在中国布局失利，凸显其品牌策略的短板，现今正面临转型困境。反观其一票竞争对手们正透过灵活定价和强势品类保持优势。

专家指出，中国是奢侈品消费的重要市场，Burberry曾试图通过明星代言，以及在地化活动，如伦敦时装周的地铁合作吸引中国消费者。

但与LV和Gucci相比，Burberry的品牌吸引力在年轻消费者中稍显疲软，在创新竞争上，其竞争对手通过联名和街头风迅速年轻化，而Burberry试图在传统与潮流之间找到平衡。

分析师认为，面对LV和Gucci的强势、Chanel的稳固地位以及新兴市场的挑战，Burberry需要进一步强化其核心产品（风衣、格纹）的辨识度，同时在皮具和年轻化领域寻求突破，以维持竞争优势。

业内人士指出，风衣是Burberry的品牌根基，拥有无可取代的历史价值与市场号召力，现今新任CEO将品牌定位“回归传统”，该策略能否奏效，值得持续关注。