一场巧克力大劫案，如何变成危机公关黄金案例

　　12吨被盗的奇巧(KitKat)巧克力棒价值几何？事实证明，它的公关价值堪比一座“金矿”。

　　这起明目张胆的巧克力大劫案传遍了社交媒体：上周末，雀巢(Nestlé)确认，413,793条奇巧巧克力棒在从意大利中部一家工厂运往波兰的途中被盗。该公司称，这些巧克力棒和运载它们的卡车至今仍下落不明，但所幸整个过程无人受伤。

　　不过，这家瑞士公司虽损失了巧克力，却在公关上打了一个漂亮仗——而其他迅速跟风玩梗的公司也蹭上了热度。

　　该公司在一份声明中表示：“我们一直鼓励大家偷闲吃块奇巧——但窃贼们似乎对这句话的理解太过字面，直接偷走了超过12吨的巧克力。”一位发言人证实，这起劫案并非提前上演的愚人节玩笑。

　　他表示：“是的，这事千真万确。”

　　在雀巢的带动下，其他公司也很快加入进来，在社交媒体上展开了一场玩梗狂欢。

　　达美乐披萨(Domino’s Pizza)英国的一个账号周一上午发帖称：“听闻奇巧的不幸消息，我们谨致以深切的同情与慰问。”帖子接着又说：“另外，还有一则完全不相干的消息，我们很高兴地宣布，公司将开始销售新款奇巧披萨。”

　　几小时后，北卡罗来纳州的美国职业足球大联盟(Major League Soccer)球队夏洛特足球俱乐部(Charlotte FC)也玩起了同样的梗：“另外，还有一则不相干的消息，我们很高兴地告诉大家，在本周六于美国银行(Bank of America)体育场对阵费城队的比赛中，我们将提供约41.3万条奇巧巧克力。”

　　与此同时，廉价航空公司瑞安航空(Ryanair)则直接发布了一张卡通图片，上面是一架长着脸的飞机，“嘴里”叼着五根被咬过的奇巧巧克力棒。

　　就在不久前，大多数公司对这类可能令自己难堪的事件还会三缄其口，交由执法部门去处理。但如今，任何坏消息都可以是好消息——只要企业品牌能将其做成热梗。

　　“这堪称教科书式的公关案例，”伦敦公关咨询公司Andrew Bloch & Associates的创始人安德鲁·布洛赫(Andrew Bloch)说。直面大批巧克力被盗的窘境，该公司“抓住机会，并将其变成了好事”。

　　布洛赫说，这件事让人想起2018年肯德基(KFC)在英国的“鸡肉断货”风波，当时由于一家供应商出现问题，肯德基的鸡肉供应中断。该连锁店的数百家门店一度关闭，公司还在英国报纸上刊登整版广告“致歉”——说“致歉”也不尽然。广告上是一个空的炸鸡桶，上面的品牌缩写KFC被改成了“FCK”。

　　他评价那起如今已成为危机公关经典案例的事件时说：“对于一家炸鸡店来说，鸡肉断货可不是什么好事，这本可能是一场灾难，但他们坦然面对了。”

　　如今，其他公司也想从竞争对手的失误中分一杯羹，博取关注度。本月，麦当劳(McDonald’s)首席执行官克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)斯文地咬了一口汉堡的视频在网上走红后，汉堡王(Burger King)和Wendy’s的高管们迅速跟进，发布了类似的视频，轻松调侃对手。麦当劳表示，得益于这波关注度，其新款汉堡Big Arch的销量也得到了提振。

　　如果遇到像石油泄漏或飞机失事这样严肃的事件，借竞争对手的坏消息来炒作则是不可取的。声誉与危机管理咨询公司Temin and Company的创始人达维娅·特明(Davia Temin)表示，但对一桩国际巧克力棒大劫案发表评论，风险则相当低。

　　“这是巧克力，又临近复活节，”特明说。“我觉得这事儿怎么都不会玩脱。”

　这些奇巧巧克力是在从意大利中部一家工厂运往波兰的途中被盗。（Dominic Lipinski/Bloomberg News）

　　营销咨询公司Metaforce的联合创始人艾伦·亚当森(Allen Adamson)表示，要想做得好，品牌必须抢在第一批对可能走红的意外事件做出反应。

　　“如果你是第五个或第六个跟风的，那你就没戏了，”亚当森说。“即兴玩梗要求你对规则有非常清晰的认识。”

　　亚当森说，品牌在决定是否参与一个热门话题时需要保持一致性。他说，达美乐披萨和瑞安航空的帖子之所以成功，是因为这些帖子与它们长期以来打造的俏皮品牌形象相符。

　　亚当森说：“你必须清楚自己的赛道是什么，以及什么时候应该加入。”

　　雀巢表示，公司以幽默的方式公布此事，是为了提高人们对更严肃的盗窃问题的认识。该公司补充说，在此次事件中，风险很低，因为盗窃不会影响供应，而且这些巧克力棒可以通过唯一的产品代码进行追踪。

　　该公司表示：“虽然我们欣赏罪犯们非凡的品味，但事实是，货物盗窃对各种规模的企业来说都是一个日益严重的问题。”