日本百年美妆品牌 如今身陷泥沼

　　日本美妆大厂资生堂（SHISEIDO）日前公布财测，2025会计年度预计将出现高达520亿日圆的亏损，将创历史新高，引发各界关注，同时也出现对资生堂长期战略的质疑。

　　资生堂（Shiseido）于1872年由日本海军药剂师福原有信在东京银座创立，是日本第一家西药房，以引进西方医药和化妆品闻名，名称源自《易经》“资生”之意，象征“万物资生”，代表著生命与美的概念。

　　资生堂财报显示，2025年1到9月营收比去年同期减少4％，降至6938亿日圆，亏损439亿日圆。展望全年表现，预计营收将年减3％，降至9650亿日圆，获利预期则从先前预测的60亿日圆大幅下调至520亿日圆亏损，超越2001年3月结束的会计年度所创下的450亿日圆亏损纪录。

　　资生堂社长藤原宪太郎也在公布完财报后坦言，资生堂一直未能精准打中旗下品牌的目标客户，市场定位也变得模糊不清。并指出，资生堂将重新调整成本结构，好扩大对品牌的投资，带领公司再次走向强劲成长。藤原也补充，资生堂现在不希望仅仅只是增加投资，而是希望做出审慎的决策，进行结构性改革，以实现永续成长。

　　并购未发生综效

　　资生堂社长藤原宪太郎表示，亏损主要受到在美国计入468亿日圆资产减值的影响，预计将连续2个会计年度出现亏损。造成美国业务资产减值的主要原因是资生堂在2019年以约900亿日圆收购护肤品牌醉象（Drunk Elephant）。

　　作为使用对身体和环境友好成份的纯净美妆品牌，这项收购案在交易初期确实带来利益，但随著新兴品牌崛起，市场竞争愈发激烈。2024年，生产问题导致供应暂停客户加速流失，美国核心业务营业利润在2024会计年度下滑至2亿日圆，年减98％，2025年1到9月，核心营业损益也恶化至亏损75亿日圆。

　　不过，这并非资生堂第一次因收购的品牌而面临资产减值，2010年，资生堂以1700亿日圆收购美国化妆品公司Bare Escentuals，但2012年公司就亏损286亿日圆，到了2017会计年度更亏损700亿日圆以上。2016年收购的Laura Mercier等3个美国品牌也持续亏损，并在2021年以7亿美元出售。

　　有观点指出，资生堂为了拓展全球市场，长期以来将并购作为成长战略，多半没有得到好的结果，却始终没有记取教训。摩根大通（JPMorgan）分析师桑原明贵子直言，资生堂收购后的品牌培育不确实，未能在发挥自身优势的同时，结合资生堂的强项，整体而言没有产生综效。

　　资生堂2017年营收曾创1万亿日圆纪录

　　资生堂在2005年时任社长前田新造上任后，加速发展步伐，推进了全球化战略，包括将海外销售额占比从20％提升至40％区间，但随后由于收购的美国公司业绩低迷，加上继任社长突然离职，导致经营陷入混乱。

　　资生堂的成长动力主要来自海外市场，并曾在美国、欧洲和中国等地设区域总部，同时雇用了来自外部的优秀人才。资生堂是日本代表性的美妆品牌，愈来愈多人因为憧憬日本文化，而从香奈儿（Chanel）、莱雅（L'Oréal）等产品传向资生堂。加上这一段时期，中国经济情势相对好，资生堂成功受惠。2017年，资生堂营收超过1兆日圆，2018年，资生堂股价冲上9000日圆，创下近期最高值。

　　后来这样的趋势减弱，虽然资生堂的海外销售额达到70％左右，但由于缺少热销商品而失去了成长动力。化妆品的毛利率较高，热销的情况下利润空间就会迅速扩大，但如果销售低迷，高成本结构就会产生影响，导致利润下滑。

　　中国市场萎缩 2024年出现亏损

　　实际上，资生堂从2024年开始，利润就开始出现明显的下滑，全年利润重挫73％，仅75.8亿日圆。资生堂也坦言，获利受到影响的原因是主要海外市场中国消费者支出下降，而这一趋势也将继续维持到2025年。

　　中国市场一直是资生堂和同行实现销售成长的重要支柱，而资生堂的业绩表现，也经常被视为中国消费者信心的晴雨表。资生堂在年初的声明中表示，受到经济情势恶化、消费者支出下降和家庭储蓄增加的影响，中国化妆品市场陷入长期低迷。

　　随著近期中日关系日益紧张，财信传媒董事长谢金河也发文直言，“依赖中国消费的日企恐面临辛苦调整”，资生堂在今年发布获利预警，预计将亏损520亿日圆，市值仅剩下对手花王的3分之1。今年至今，资生堂股价已跌逾13％。

资料照片（法新社）