“黑五”惊现新悖论：人潮破纪录、支出却下滑

讯 2025年的“黑色星期五”（Black Friday）展现出一种罕见的消费矛盾：在全美零售联合会（NRF）预测客流量可能再创新高的同时，消费者的实际购买意愿却明显下降。

表面上的热闹掩盖了深层的经济压力——通胀依旧高企，就业市场显著走弱，高利率环境持续压制大额消费，而川普政府关税对零售价格的长期推升则进一步削弱了家庭实际购买力。

在多重压力共同作用下，这个曾以疯狂抢购、午夜排队而闻名的购物节，正在悄然失去其“年度最强销售引擎”的光环。

客流虽旺但消费下降：通胀、关税与就业疲软导致“只逛不买”增多

尽管预计会有超过两亿人参与黑五相关活动，但 NRF 调查显示，美国消费者今年平均计划支出将下降至890美元，低于去年的902美元。这是四年来首次明显下降，反映出家庭预算受到通胀和经济不确定性的影响。

(来源：CNBC)

美国9月零售销售增长低于预期，主要由于商品价格持续走高。根据 Tax Foundation 的测算，川普政府新关税体系已使零售价格平均增加约4.9个百分点。此外，美国失业率接近四年高点，消费者信心指数下降至七个月低位，越来越多家庭计划推迟购买汽车、耐用品乃至旅行。

面对不断上升的物价与收入增长放缓的局面，消费者在黑五期间倾向于更加谨慎的支出模式。他们愿意进店浏览最新优惠，却难以像以往那样大手笔消费，这与黑五传统的“爆发式消费行为”形成鲜明反差。

黑五早已成为全球性的购物节，但在欧洲，今年的节日氛围同样遭遇冲击。德国亚马逊仓库的员工在黑五当天举行罢工，而西班牙多家 Zara 店铺外也出现了抗议活动。这些行动反映出欧洲消费者对经济的不满正在加剧，也削弱了原本应伴随黑五而来的购物情绪。

高价大件商品在今年黑五明显遇冷。美国消费者正越来越多地选择单价较低的“小奢侈品”，例如钱包、小型可定制手袋、实用性强的小饰品，甚至是 Crocs 的低价鞋花等“轻量消费”品类。

与此同时，美国消费结构正被快速“高净值化”。根据 Moody’s Analytics 数据，年收入超过25万美元的家庭贡献了全国约48%的消费支出，而这一比例在1990年代仅为35%。高收入群体成为支撑黑五消费的重要力量，但即便是他们，在高利率环境和资产价格波动影响下，也开始表现出明显的谨慎态度。

AI成为黑五最大颠覆者：购物方式发生结构性改变

2025年被视为“AI正式进入零售消费主流”的一年。美国银行对2010名消费者的调查显示，约一半的消费者将在今年黑五使用人工智能工具，而在Z世代群体中，这一比例高达71%。

人工智能正在全链路介入消费者的购物决策：

首先，AI被广泛用于自动比价与优惠追踪。消费者可以通过AI工具在数十个电商平台之间即时比较同款商品的价格与历史折扣情况，这使得零售商难以通过“假折扣”吸引购买，消费者对价格的敏感度和识别能力显著提高。

其次，AI正在帮助消费者生成个性化购物清单。许多用户根据预算、兴趣甚至节日主题，利用AI自动创建适合家庭成员和朋友的礼物清单，提高购物效率。

第三，AI算法广泛用于预算管理。当商品价格降到消费者预设范围内时，AI会自动提醒用户，从而避免冲动消费，也便于家庭控制整体支出。

最后，AI开始承担传统导购的部分功能。它能够生成节日卡片、个性化包装文案甚至购物策略建议，进一步减少线下咨询的需求。

零售业内普遍认为，AI的普及正在削弱黑五的传统“场景价值”，并推动消费者向更理性、更分散、更数字化的消费模式转型。

从“一天抢购狂潮”变成“长周期促销季” 线上消费全面取代线下狂欢

黑五正在经历结构性转变，其传统的强势地位正被削弱。过去几十年里，黑五以凌晨排队、开门抢购、限时门店折扣著称。然而，为了延长促销期和分散运营压力，零售商逐步提前折扣时间。

最初，这种提前仅表现为从清晨开门逐步提前到午夜开放。随着竞争加剧，部分零售商开始在感恩节当天启动黑五促销。再之后，更多商家选择在黑五前几天推出“提前购”活动。目前，大型零售商普遍会在11月中旬进入预热期，号称“提前黑五”，并在整个11月持续开展促销。进入12月后，黑五折扣往往与圣诞季促销衔接，使整个购物季呈现连续性。

在这种趋势下，黑五的稀缺性明显下降，它不再是“一日限定视为全年的最佳折扣”，而是被稀释为贯穿整个购物季的一环。

黑五的传统魅力正在被电商渠道进一步削弱。过去六年，线上参与黑五的消费者数量持续超过线下。尽管Placer.ai数据显示，黑五当天的实体店客流依然比全年平均高出约50%，但这一增幅近年来未再扩大。消费者更倾向于在手机或电脑上分散消费，而不再依赖实体门店的“爆发式折扣”。

(来源：CNBC)

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此外，通过将黑五的促销周期提前至整个11月，零售商帮助消费者在两个工资发放周期之间分摊支出，进一步降低了黑五单日的冲击力。

在通胀压力下，许多促销活动开始出现“明降实升”的现象。一些零售商被指控在黑五前先提高标价，再通过折扣方式将价格拉回原位，使商品看似大幅降价，实则回到正常区间。这种操作不断削弱消费者的信任。

AlixPartners 指出，频繁的促销“轰炸”让消费者出现明显的“促销疲劳”，大量美国人开始怀疑黑五折扣是否真实值得购买。

结语：黑五仍在，但意义已经改变

综合来看，2025年的黑五呈现出客流增加但消费下降的显著分化：消费者在经济压力与价格不确定性下更精打细算，更重视性价比，也更依赖AI工具进行比价和决策。与此同时，促销被拉长、线上渠道占据主导、折扣信任度进一步下滑，使黑五从一个高度集中的购物狂欢日逐渐演变为一个贯穿整个假日季的“长周期促销节点”。

黑五并未消失，但其作为“年度最重要购物日”的时代已不复存在。它正在变成一个象征性更强、实际消费爆发力更弱的节日，并在数字化浪潮和经济压力的推动下，走向一个更务实、更分散、更理性的消费时代。