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2月25台湾在世界棒球经典赛资格赛(WBCQ)中以6:3打败西班牙,取得2026世界棒球经典赛门票。达美乐先前因为LOGO正好是骰子点数最小的数字“逼鸡”(1点、2点),遭球迷热情敲碗骰子能换成“6点”,好让打线大爆发,小编随后也将社群帐号LOGO改为“骰到6”,一波操作引起网友热议。
“达美乐,打了没?”这句广告词,台湾人一定都听过。达美乐(Domino's Pizza)于1960年成立于美国密歇根州,拥有著全球最大的披萨供应链之一,但是达美乐并非一帆风顺,也曾跌落谷底接近倒闭,靠著与于承认短处、网络行销、改善配方、加强科技应用等,从低处爬起重返巅峰。
2008年至2010年是达美乐的低潮期,当时店面数量无法扩张、被消费者抱怨Pizza超难吃,股价还一路跌到历史新低2.83美元。
2009年,1份调查让达美乐陷入低潮漩涡。达美乐被评为世界上最难吃的披萨,当时消费者形容:“吃起来简直就像涂上番茄酱的纸箱”。
加上其他披萨品牌崛起,让达美乐意识到威胁、自己的品牌有多糟糕,也因为这样,当时的执行长Patrick Doyle开始进行一连串改革。
达美乐曾被评为世界上最难吃的披萨。示意图。(彭博资料照)
改善口味善用社群 谷底翻身
达美乐将这件改革事情看得相当重要,善用社交媒体,把行销玩到极致。Patrick Doyle2009年发出“披萨大改造”(The Pizza Turnaround),除了亲自在广告中向大众坦承:“是的,我们的披萨真的很糟”之外,还将用了40多年的食谱丢掉,重新研究披萨口味。
达美乐的大改造,也让他们业绩谷底翻身,2012年成长了 7.5%,利润提高21%。
要从低点翻身,达美乐还建立了线上与行动餐点机制,并且随后推出了订单追踪系统,透过广泛应用创新科技、透明化一了解的系统,改造物流过程、电商体验创新,拉近品牌与消费者距离,达美乐从谷底爬起,成为领先科技潮流的国际速食业者,达美乐有超过一半的订单来自网络,光是2013年,达美乐的全球数位销售额就来到20亿美元,其中有35%订单都是来自行动装置。
透过不断精进的科技创新、善用网络资源,进行网络行销,也让达美乐重新坐回市场龙头。达美乐称︰“我们现在其实是一家科技公司,只是刚好在卖披萨而已。”
股神巴菲特热爱消费股。(法新社资料照)
巴菲特续增加达美乐持股
在全球速食业的激烈竞争中,达美乐占有相当的地位,也是股神巴菲特热爱消费股之一。2024年波克夏在1份监管文件中披露,第3季巴菲特收购了达美乐大约130万股的股票,持股比3.6%,价值约5.5亿美元。
而在近日波克夏提交的13F报告显示,波克夏第4季增持了达美乐股票,较第3季增加110万股,季增86.49%。
目前达美乐在全球多个国家和地区拥有超过2.1万家门市,只不过近期达美乐传出,因需求下降、成本上升而难以盈利支撑,将陆续关闭全球205间亏损门市。
大举关闭日本门市
但达美乐强调,关店的举措,不仅可提升整体营运效率,每年更可节省1550万澳币的开支,并为达美乐每年额外贡献1000万至1200万澳币的营业利润(EBIT)。
达美乐指出,这次关闭的205间门市中,有172家位于日本,比例超过83%,达美乐说明,多数被关闭的门市是在疫情期间,因外送需求激增而设立,但随疫情趋缓,需求下降、成本上升的困境出现,日本的亏损,更使公司在亚洲地区损失约4500万澳币。
虽然大规模关店听起来像是警讯,但市场却给予正面反应。关店消息传出后,带动达美乐在澳洲证券交易所的股价飙升,于澳洲当地时间2月7日,涨幅达21.30%,最终收在35.93澳币,盘中一度大涨23.8%,不仅写下自2024年10月21日以来的股价新高,更创下有史以来最大盘中涨幅。
达美乐期望能透过调整价值定位与价格策略,确保现有与未来门市的永续成功目标,表示2025财年上半年预计税前净利介于8400万至8600万澳币之间,符合原本预测,并且看好2025年下半年业绩会更好。
对此分析师指出,这显示市场对达美乐“删去不适门市、强化竞争力”的策略抱持乐观态度。
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