中国网红直播第一村：“一切就都崩溃了”

坐落于义乌市的北下朱近年来以“网红直播第一村”“电商之都”等称号吸引着大量直播者、商人到这里淘金，但近年来竞争的白热化，价格战以及国内需求的疲软，使得这座电商镇已经失去了往日的繁荣。

北下朱的热潮始于2019年左右，当时直播电商在快手科技和抖音等短视频平台上兴起。北下朱位于全球批发之都浙江省义乌市的郊区，成为渴望进入这一行业、想一夜暴富创业者的起步地。

据《南华早报》报道，如今，在北下朱的99幢曾经被直播卖家占据的房子里，那段时期留下的痕迹依然挥之不去。“北下朱超级供应链”和“爆款供应”的广告招牌依然挂在店面上。在一堵饱经风霜的墙上，人们还能辨认出一条褪色的油漆标语：“没有梦想，何必义乌？”

没有网红在这里拍段子，或者开启直播带货，北下朱回归“工厂店”。

一位店主指着店外一条狭窄的小路说，以前这里经常塞满了汽车和直播者。如果一种产品走红，大家都会去做，争相以更低的价格出售产品，希望把对手挤出去。最后，到了没人赚钱的地步，一切就都崩溃了。

这种残酷的竞争在当地被称为 “卷”，是近年来在中国经常听到的一个词。这个词源于中国的 “内卷化 ”一词，形容一个社会或一个行业陷入无休止的“老鼠赛跑”，没有真正的进步，人们互相压价，直至耗尽所有资源。

竞价到极致就是产品没有质量

业内观察人士认为，内卷现象不会很快消失。光大证券国际公司（Everbright Securities International）策略师Kenny Ng Lai-yin告诉《南早》：“中国的整体消费需求依然疲软，通货紧缩的担忧持续存在。随着中国房地产市场的崩溃，家庭财富与消费者信心一起下降。”

自去年以来，由于COVID大流行病后的经济放缓和国内消费疲软，中国电子商务行业陷入了激烈的价格战。

当竞价到极致的低价，极致的成本压缩，到最后的结局，就是产品质量的衰退。价格被降到无可再降，因为成本已经不能再压缩了，产品接近“伪”产品，甚至连产品的基本功能都会丧失。

中国企业家杂志去年12月27日刊文说，在2023年，萝卜刀、迷你拖把、遮阳帽等爆款产品在北下朱的门店轮番上演，它们的生命周期可能只有短短几周时间，一个消逝，另一个马上就会兴起。文章举例9.9元人民币的大水壶曾是北下朱村常年爆款产品，几乎所有用户收到的杯子都漏水，90%的退货率。

内卷化太快 赚钱越来越难

价格逐底竞争也波及到义乌的商人和制造业者。

义乌国际商贸市场距离北下朱仅10分钟车程，来自世界各地的买家在讨价还价。成堆的商品散落在地板上准备包装。这里没有花俏的品牌，只有最低的价格。很多小商户表示，赚钱越来越难。

义乌商人黄倩倩（Huang Qianqian，音译）告诉《南早》：“我们这个行业的内卷化来得太快了，导致了一些不健康的做法。”她主要在Shopee、Shein、TikTok Shop和Temu上向东南亚客户销售产品。她说，该行业的主要问题是商品供过于求，加上购买力不足。

在供应链的更上游，制造商也正在努力应对微薄的利润。

“过去，几个大客户的订单就足以让我们赚钱。”一家服装厂的老板张建红（Zhang Jianhong，音译）说。

在义乌的二十多年来，她目睹了不断上涨的租金和劳动成本如何侵蚀她的利润率，利润率从40%锐减至10%。

对于像张这样的供应商来说，互联网可能是一把双刃剑：虽然在线业务有助于带来新客户，但也使竞争对手更容易复制产品和压低价格。

她说，“我们未来几年的目标只是生存下去。”

另一方面，从2020年底开始，中共监管机构开始跟进，对直播带货网红的言行做出越来越详细的限制——这是对科技行业更广泛打击的一部分，北京认为科技行业的影响力已经过大。