爱喝星巴克贵咖啡的美国人 越来越少

　　星巴克不能再指望在美国的核心顾客继续购买，因此必须在中国占据主导地位。不幸的是，这项任务看起来很艰巨。

　　红烧肉拿铁，有人要吗？

　　对于仍在为南瓜拿铁兴奋不已的美国人来说，星巴克最近在中国测试的饮品听起来有些过分了。但是，非常时期要用非常手段，在四分之一个世纪前，星巴克几乎是以一己之力把咖啡文化带到了中国市场，而现在，星巴克需要在中国市场抓住任何机会。原因是：星巴克不能再指望在美国的核心顾客继续购买，因此必须在中国占据主导地位。不幸的是，这项任务看起来很艰巨。

　　星巴克一直都是巨无霸，从1992年上市时的165家门店，一路扩张价值近1,500亿美元的顶峰时期。但在其历史上，星巴克曾两次遭遇重大波折，带动星巴克实现上述惊人增长的Howard Schultz两次临危受难，重返星巴克担任首席执行官。但他不会再回来担任第四任了。

　　Laxman Narasimhan独自接任CEO不到一年，就经历了噩梦般的一周。分析师对消费者的谨慎感到担忧，但最要命的是该公司周二披露的情况。新冠疫情曾让顾客远离星巴克门店，但这一次，星巴克北美销量首次下降，而且幅度巨大。摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师Brian Harbour指出，这甚至比全球金融危机期间的情况还要糟糕。

　　如果不是中国同店销售额下降得更多，情况还不至于这么糟糕。星巴克股价暴跌的幅度几乎与2020年3月新冠疫情期间门店关闭时一样严重。星巴克管理层对美国市场表现的欠缺做出了各种解释，从不能很好地满足需求，到老生常谈的天气原因等。截至上周三收盘，该公司股价的同比表现落后于标普500指数56个百分点，令人沮丧。

　　在投资者电话会议上，Narasimhan反复提到了令人尴尬的转型计划：“两箭三雕(Triple Shot Reinvention With Two Pumps)”。分析师还是下调了评级。

　　如果Schultz寄予厚望的中国市场出现动摇，即使美国消费者的谨慎情绪很快缓解，对投资者来说也无济于事。他曾在2022年表示，中国是星巴克最重要的市场。星巴克制定了到2025年每九个小时在中国开设一家门店的计划。这听起来很疯狂，但实际情况却更加疯狂。

　　据来自World Coffee Portal的信息，在中国，品牌咖啡店的数量仅去年就增长58%，达到将近5万家。这相当于每小时新开两三家。从房地产、太阳能电池板到水泥，中国经济多个领域存在产能过剩，这种开店速度理性吗？Narasimhan上周二向分析师重复了如下统计数字：中国每年人均咖啡消费量仅为13杯，相比之下美国为380杯。

　　话虽如此，但现在中国的咖啡店数量已经超过了美国，中国的市场领头羊瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的门店数量已经比星巴克多出一倍有余。就在去年，瑞幸咖啡的新增门店数量超过了星巴克25年间在中国累积的门店数量，而后起之秀库迪咖啡(Cotti Coffee)所宣称的新开门店数量几乎与之相当。同时外企也正分得更大一杯羹，虽说其中很多公司在自己的本土市场并非以咖啡闻名。

　　例如，在中国领先的西式快餐连锁是肯德基(KFC)，为百胜中国(Yum China)所有。该公司称，第一季度售出5,000万杯，较上年同期增长30%。许多咖啡都是通过其独立的KCOFFEE店或自动服务机售出的。同样，在中国也拥有大规模餐厅业务的麦当劳(McDonald's)已开设独立的McCafe店，且提供咖啡外送服务。

　　那些并非捎带脚儿做咖啡业务的外国连锁公司造成的威胁更大。在纳斯达克上市的TH International是Tim Hortons在中国的主特许经营商，于2019年进入中国，比星巴克晚20年。它在当地已经拥有与星巴克相当的忠诚俱乐部会员数量，目标是到2026年在中国拥有2,750家门店。

　　还要说说茶，在中国有着悠久历史的这种竞品也以惊人的速度扩张。一些茶饮连锁公司已经上市或已申请上市，但激烈竞争之下其股票萎靡不振。最新一家是业内排名第三的连锁公司茶百道(ChaPanda)，它拥有约8,000家门店，于今年4月在香港上市。该公司在招股说明书中指出，在中国前十大购物区中，每个购物区的中心一公里内约有50家现制茶饮店；在中国十大购物商场中，每家购物商场内平均有10家现制茶饮店。

　　如果换成是其他企业应该会降价，但星巴克高管坚称他们不会这样做。

　　“我们选择不参与其中，” Narasimhan上周表示。“我们是一个高端品牌。我们在25年时间里打造了具有巨大竞争优势的业务。”

　　这在某种程度上是有道理的。就像高档手袋一样，星巴克也是经济学家所说的“韦伯伦商品”，其需求与价格成正向关系。有一种观点认为，通过把店开到那些以前从未有过咖啡店的地方、让更多的中国人喝上咖啡，瑞幸和库迪正为财力雄厚的高端品牌铺路——Tims China的董事Greg Armstrong最近提出了这种可能性。

TH International是Tim Hortons在中国的主特许经营商，其目标是到2026年在中国拥有2,750家门店。图为上海的Tim Hortons。图片来源：CFOTO/ZUMA PRESS

　　显而易见的是，星巴克本身很少有看上去如此便宜的时候，该公司股票以过往12月销售额计的往绩市盈率约为2.3倍，而10年平均估值倍数为4倍。如果星巴克改弦更张，从价格层面开展竞争，那么考虑到利润率受到的挤压，这种较低的估值似乎是合适的。但是，如果它失去更多的市场份额，那么逢低买入者可能会尝到苦涩的余味——某种程度上就像在他们的咖啡里发现一块肉。