疯狂关店！他们已经割不动中国中产了

　　引言：轻奢品牌，如今被嫌弃得体无完肤了，沦落到“富人看不上，穷人也嫌弃”的地步。

　　曾经烂大街的轻奢包包，被誉为当代消费主义“最大的骗局”。

　　“既没有帆布袋的极度轻便+耐造不心疼，又不具备高奢满足虚荣心或撑场面的功能。”　　在小红书上，劝诫“不要买轻奢包”的帖子更是比比皆是。　　

　　从热捧到吐槽，轻奢包包到底怎么了？要成为“时代的眼泪”了吗？

　　01、轻奢们，陷入了被抛弃的集体命运

　　北京时间11月10日，轻奢品牌Michael Kors（以下简称MK）的母公司Capri集团发布了2024财年二季度财报。

　　图为Capri集团第二财季和上半财年主要业绩数据

　　在截至9月30日的三个月内，Capri集团销售额同比下跌8.6%至12.9亿美元，净利润下跌近60%至9000万美元。

　　其中MK的销售额更是下跌了8.6%至8.79亿美元。

　　在包括中国的亚太市场，MK的销售额下跌了1.9%。

　　Capri的市值也从2014年辉煌时期的200亿美元，跌落到如今的56.3亿美元。

　　不得不承认，MK早已陷入一个极其尴尬的地步：名声虽在，过气已久。　　

　　MK的销售额下滑明显

　　它的处境，其实是目前有所轻奢品牌的缩影。

　　其他的轻奢品牌也同样贡献出了一份不乐观的业绩报告。

　　而一边的Coach母公司Tapestry也一样惨淡，2023财年的销售额和去年一样，为66.6亿美元，基本上没赚钱。　　

　　近期公布的2024财年一季度业绩，在截至7月1日的三个月内，营收为15.1亿美元，低于华尔街预期的15.4亿美元。　　

　　Tapestry集团在今年也宣布了将以85亿美元的代价收购MK母公司Capri集团。　　

　　对手变队友，在销量低迷的情况下，两家老对手甚至开始“抱团取暖”了。

　　不单单是业绩报告，近两年这些轻奢品牌的撤店动作也是越来越快了。

　　近期，MK关闭了在朝阳大悦城和王府井北京apm商场的门店。

　　据MK官网上的信息，可以看到目前MK在北京仅剩3家正价精品店了，而奥莱类折扣店多达5家。

　　今年年初，MK还把门店从三里屯太古里撤出了。

　　Coach近来也撤掉了在老佛爷百货和国贸商城的门店，目前在北京的正价精品店约有8家。

　　与Coach同一个公司的kate spade，在北京的正价精品店也仅剩下3家了。

　　无一例外，这些曾经大火的轻奢品牌不是在关店，就是在缩店的路上。

　　曾几何时，以性价比自居的轻奢品牌靠着一流的品牌形象、二流的设计和三流的价格，俘获了一众都市女孩们。

　　明星和时尚博主纷纷上身，一时风头无两。

　　当时价值四千元一只的Coach帆布包包，只要你背上它穿梭在同事或同学面前，对于她们来说，那简直就是降维打击，足以在她们面前证明自己“有品位（钱）”。

　　2012年那会，也正是国内新中产的崛起阶段，“比上不足比下有余”的他们，就瞄准了处于高奢和快时尚之间的轻奢品牌。

　　那几年，轻奢品牌的销量迎来了爆发式增长。

　　而MK则凭借着干净利落的风格成为了轻奢品牌中的“老大”，成为大爆款。

　　红过，也爱过，这场“轻奢风”怎么就过气了呢？

　　02、成也轻奢，败也轻奢

　　轻奢包之所以跌下神坛，只能说是自己“作”出来的。

　　主要原因就是对自己的品牌价值保护不足。

　　第一个就是折扣。

　　好好的生意不做，接二连三地打“骨折”。　　

　　折扣虽然能够带来销量，但同时也是一把双刃剑，它会稀释掉品牌价值。

　　而且一边在关闭正价精品店，一边在增设奥莱折扣店，在北京MK的奥莱店甚至比正价精品店还多。

　　都是一个品牌，消费者自然更愿意去买便宜的。

　　当MK、Coach等轻奢品牌高频次出现在奥特莱斯这一类折扣店的时候，消费者就会过于依赖折扣。

　　对它的印象就是“打折的时候才会买，不打折不划算”。

　　大家像抢白菜一样抢包，轻奢离“奢”这个字就越来越远了。

　　尽管你在核心商圈把门店开得多高大上，他们也不买账，在他们的品牌认知里，你就是一打折就能买到的，并不是什么高端品牌。

　　像是 Louis Vuitton 和 Hermès 这种高奢，就都不打折，甚至一年涨价好几次，就是为了进一步强化品牌的价值，维护和巩固真正的高收入群体。　　

　　同时，打折这种方式也让轻奢的受众越来越多，就连平时不买轻奢包包的邻里街坊都能入手一件。

　　尤其当国内的大妈们冲进奥莱，人手抢购一件轻奢包包的时候，追求个性的年轻都市女孩们压根就接受不了和大妈们同款。

　　第二个就是不保值。

　　你前脚原价买回去还没用几个月，这个包到了打折季就会被挂上货架开始大甩卖。

　　像Coach的Tabby系列这款包，你不仅可以在奥莱随便挑选色号，甚至还能够用不到一半的价格把它全款拿下。

　　　　不保值到什么程度呢？

　　就是你挂在咸鱼二手卖都没人要，甚至白送都还要思考的程度。

　　就有网友在社交平台上分享自己转手卖包的经历。

　　这位网友买的时候6000元，别人收二手只能收500元，还不一定能成交，就算成交了可能价格比500元还低。

　　轻奢包，是属于在二手奢侈交易市场被嫌弃的存在。　　

　　只能说当你买到手的那一刻开始，轻奢这包就铁定属于你了，因为这些牌子的保值能力几乎为零，是完完全全的消费品，挂二级市场压根儿没人买的。

　　也不怪别人说是智商税。

　　第三个就是没有审美品位，设计感堪忧。

　　定位是轻奢，那就代表着低调有品位，但是这些轻奢品牌就把“高调复刻大牌包型”明晃晃挂在脸上。

　　MK旗下单品很多系列都可以找到明显模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕迹。

　　　　Cocah Georgie 27和LV Danie法棍包，不知道的还以为同一个设计师，一人身兼多职。

　　模仿别人的脸，模仿别人的面，这跟山寨假货有什么区别？要的是低调，不代表“低人一等”......

　　这种“孪生”包带出去不仅跌面子，而且尴尬。

　　想想在聚会上，你闺蜜拎着某最新大牌的包包出现在你面前，而你这款轻奢包长得还和她的一样，想想都恨不得找个地洞钻进去。

　　而且轻奢在时尚这块，真的很容易剑走偏锋。

　　比如Coach最新一季23秋冬系列的手袋，用水果做造型包，虽然可可爱爱，但是真的背不出去，几千元买回来一个实用性不强的包，图啥？

　　还有MK最新发布的24春夏系列，可以说真的灵感枯竭了。

　　只能说，现在的奢侈品牌，在时尚这块，想要与众不同，实力却又跟不上野心。

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　　保值，没有。设计感，没有，唯独占了个便宜。

　　但是，要图便宜的话，淘宝、拼多多都是物美价廉的包包，质量不差，性价比也高。

　　现在消费降级，大家手头都紧了，不愿意花不必要的钱，钱要花也要花在刀刃上。

　　回归理性的消费者，与其零零散散的把钱投在这些轻奢品牌上，倒不如攒攒，一步到位买一个拿的出手的大牌款式包呢。

　　所以就导致了现在的局面，有钱的看不上轻奢，没钱的也不会想到买轻奢。

　　03、奢，都是智商税？

　　虽然说轻奢包是最大的骗局，但是高奢包包也一样。

　　在资本家的眼里，你的品味、地位需要配上高档次的包包，他让你要对自己好，做一个精致的独立女孩。

　　但是，实际上在他们眼里，你就是一个被疯狂收割的韭菜。

　　当然了，钱多得没地花的另当别论。

　　而那些踮踮脚能够到一个奢侈包的中产，和节衣缩食才能买到一个奢侈包包的普通人，都是同一种追求奢侈品的心理——买了这个包，我就是有钱人，我就能跨阶层。

　　说实在的，轻奢包包，一般人都买得起，并不会显得你有钱。

　　而奢侈包包呢，如果你真有钱，也不用靠这些来证明。

　　就像马云即使背A货，也没人觉得是假的，因为大家都知道他买得起。

　　但是你没钱，省钱去买了一个正版的奢侈包包，也没人会觉得是真货。

　　因为大家心知肚明，脱下包包的背后，是你吃着泡面还花呗的真实模样。

　　奢侈包收割的是富人，轻奢包割的受众更广。　

　　不过，现实是骨感的，在消费降级的背景下，“血脉觉醒”的消费者也开始不当冤大头了。

　　他们敢于打碎消费主义的陷阱，绝不硬着头皮往下跳。

　　他们转向了拼多多、唯品会等折扣业态平台，不再冲动消费，也不再追求“面子消费”，更加注重产品的“实用性”和“性价比”。

　　就像网友说的：“当年轻奢的那波人，现在已经帆布袋了。”

　　知萌咨询机构近期发布的《2023年中国消费趋势报告》显示，消费者会更加理性衡量消费抉择，审慎的计划支出。另外，也会更加关注所购买的产品的实际价值和能够给生活带来的改变。

　　简而言之就是现在的消费者越来越注重生活体验感，寻求向内的感受，注重消费所带来的对内心的愉悦感、满足感和安全感。　　

　　买东西就是图个开心，当我们抛弃掉所有的杂念，不再纠结牌子，也不再纠结奢侈、轻奢、平价的时候，才是真正的获得了松弛感。

　　因为到时候你就会知道，什么高端、奢侈都是虚的，不如自己实实在在的感受和生活需求重要。