芭比，泰穷辣

7月21号，电影《芭比》在院线上映。芭比和她的粉色，以一种势不可挡的姿态成为今夏顶流。

先是超过一百个品牌与芭比的联名在热卖：名创优品的芭比粉单品、ZARA的芭比系列套装、好利来让人甘愿“买椟还珠”的蝴蝶结点心箱……

高潮则是电影上映后，这段流传甚广的台词：

虽然口号稍显塑料和教条，但当这些台词在影院大屏幕被怒吼出来时，当“肯”反过来苦寻芭比的认可时，当芭比不再走向传统的相爱大结局时，仍然收获了不少观众快意的呼声。

如今，《芭比》高居北美周末票房第一，烂番茄新鲜度90%，豆瓣评分8.6。《芭比》电影背后的“甲方”，持有含芭比在内多个品牌的全球头部玩具制造商，美泰（Mattel），似乎确实打了个漂亮的舆论翻身仗。

但在耀眼的票房数据背后，是芭比娃娃常年疲软的销量。

据美泰2023年第一季度财报，其玩偶业务线总销售额同比下降23%，主因在于第一季度芭比的销售额同比下降了41%。

美泰高层仍然对芭比的未来销量充满自信。在2023年第一季度电话会上，美泰COO Richard Dickson表示，希望借这第一部以芭比本身为主角的电影，重新唤起芭比娃娃在消费者心中的品牌地位。

事实上，自1959年芭比诞生至今，美泰为了迎合观念不断改变的消费者，已更改了数次芭比的形象，还增加了许多新的娃娃品类。教给女孩“粉红经济”第一课的芭比，能重新赢回它的消费者吗？

销量疲软

对“芭比”的意见从来不是一件新鲜事。

尽管在2013年以前，美泰的净利润连续五年节节拔高，2013年更有9亿美元的傲人利润，但美泰内部并不高兴。

2011年，他们在上海开张两年的芭比专营店潦草收官，原本被寄予厚望的海外市场遇冷，而在美国国内，芭比销量疲软已持续多年。

美泰对芭比的担忧是有道理的。

2011年至2014年，这四年来，芭比的销售额在美泰总销售额中的占比一路下滑，从19%跌至15%，销量达25年来的最低点。要知道在20世纪90年代，芭比这一品牌占美泰销售额的一半。

女孩们更喜欢《冰雪奇缘》中勇敢的艾莎公主，相较之下，仍在豪宅喝下午茶的芭比成了孩子们羞于启齿的过去。

人们总会拿着学术研究中的数据说事：2006年《发展心理学》的一篇文章表明，接触芭比的孩子比接触其它娃娃的孩子更容易感到身材焦虑。

芭比金发细腰的完美形象已经过时，美泰必须做出改变。

“一切皆有可能”（Anything is possible）成为了2014年美泰寄寓在芭比身上的口号，也是美泰希望在公司所有产品中传递的信号。

2016年，芭比不再是“均码”，她拥有了四种身材：除原始身材外，还新增了高挑、娇小和丰满版本。由于身材不同，芭比的衣服、车子等配件也要做出改变。

讨好时代被市场认证为有效。

2016年年报显示，芭比销售额同比增长6%，一扭下落颓势。

尽管2017年，美泰受流媒体去广告业务的冲击，经历了二十年来第一次经营巨亏，亏损10.5亿美元，但芭比的品牌销售额并没有受到很大冲击。

2019年，芭比更是顺应多元化时代，推出轮椅娃娃、假肢娃娃；2020年，又新增了光头芭比、白癜风芭比。

美泰执行副总裁兼芭比娃娃全球业务负责人丽莎·麦克奈特（Lisa Mcknight）表示，希望将芭比定位扩大为一个争取女性权益的人，她有开放的姿态，也能反映人们身处的世界。

重回年销售额品牌冠军的芭比，暂时站稳脚跟。

芭比商业之母

如今艰难琢磨消费者思潮动向的美泰，曾是商界父权制的挑战者。

1945年，美泰由露丝·汉德勒（B.Ruth Handler）和丈夫艾略特·汉德勒（Elliot Handler），以及艾略特的前同事哈罗德·马特森（Harold Matson）三人创办。

和许多世界五百强公司一样，美泰诞生在一个车库中。公司初始定位是设计和生产相框等塑料制品，由马特森管理生产，艾略特设计产品，露丝负责营销。

美泰（Mattel）一词，来源于马特森（Matson）和艾略特（Elliot）的拼合。

在美泰之前，露丝曾和她丈夫艾略特共同经营过两个生意，但和“美泰”这一名字的诞生一样，露丝的名字都没有在公司的名称中有所体现。

她曾在自传中解释，将“Ruth”放进去实在是太难了，不提也无所谓。

在大部分女性仍守在家庭中履行母职、或只在公司充当女打字员的20世纪50年代，比起冠名，露丝更珍惜自己走出厨房与卧室的机会。

从小跟着长姐做生意的露丝有着一个销售所必需的果敢与敏锐。

美泰的第一个大订单是奥斯汀影像公司的人工树脂相框订单，露丝刚拿下这个订单，便收到噩耗——塑料原材料民用交易因战时需要，被政府冻结。

第二天，露丝便拿着艾略特的新相框设计前往奥斯汀影像店，说服对方接受木质相框。她不仅成功谈下了这个合作，离开时，还抱着比原定计划翻倍的订单。对美泰而言，尽管公司名称中没有露丝的痕迹，但“真正让美泰启动起来的人”是她。

在更为人所熟知的“芭比诞生”故事之前，露丝已在几乎只有男性的商业世界闯荡许久。

创业初期，她独自前往纽约第五大道的玩具批发中心寻找经销商，来往的男性只会向露丝搭讪，而非询问她要不要买卖玩具。

为了节省运输费用，露丝提出自己开卡车送货，而合伙人马特森从不相信她能成功。

及至1957年，美泰因与迪士尼合作而发展良好，露丝作为美泰的副总裁，被提名为玩具协会副主席——这是玩具协会第一任女性副主席。

没等她全心感受这个荣誉，露丝便听到玩具协会破例再次提名了一名副主席，一名男性。按照惯例，副主席往往将接任下一届主席。露丝心知，人们在惧怕。

主观上，当时的露丝无意挑战任何一种男性权威。一度她活在社会给予的尺度中，接受采访时，露丝屡屡表示对丈夫艾略特的感谢，因为他让她走出家庭，发展自己的事业。

但艾略特的支持也有限度，当露丝提出希望制作一个成年女性形象的玩具娃娃时，艾略特和其它所有人一样，拒绝了这个提议。

他可以设计极其逼真的玩具枪——这把枪曾让手枪原型公司的副总裁吓得趴倒在地，但不能设计一个娃娃。毕竟，一个有胸脯的、美丽的娃娃，对成人世界来说是过分逾矩的挑战。

对露丝而言，创造这个娃娃不单纯是为了商业，也希望这是给女儿芭芭拉的礼物。

在真实世界中，她无法如公开展现的那样完美平衡家庭与工作，她时刻保持明媚，穿着裙子和高跟鞋开卡车送货，一眼能看出财务数据中的纰漏，但她不能同时成为一个在家烤培根的“良母”。

露丝在生下女儿芭芭拉和儿子肯后几乎立刻投身于美泰的运营中，芭芭拉常年感受到的是与父母的隔离。她曾给露丝写纸条：“你要是个好母亲，你会补偿我，哄我入睡，给我掖被子，如果你是个好母亲的话。”露丝没法给她回应，她们总是吵架。

这张纸条被露丝夹在文件夹中。

她远远地观察自己的女儿，并且发现她喜欢玩杂志中附赠的纸板娃娃。芭芭拉会和娃娃说话，还会给她假装穿衣服。从女儿身上移开视线，露丝才发现市面上给小女孩的玩具都是肚子圆胖的婴儿玩偶。女孩们若要过家家，她们永远只能扮演一个母亲。

而女孩并不是天生想成为一名母亲的。露丝认为，她们需要一个新的玩偶，能让孩子们想象未来的自己。

在瑞士旅行时，芭芭拉在橱窗中见到了自己梦想中的玩偶——莉莉。这是一个制作出来作为情趣玩具的娃娃，有成年女性的身材，眼眸低垂，还有很多套不同的造型。芭芭拉并不懂其后的性含义，她只是为其着迷。

这是露丝想象的理想载体，1959年，第一代芭比由此诞生。

她被以露丝女儿芭芭拉的昵称命名，和莉莉一样眼睛低垂，有完美得不合常理的身材比例，还有许多套衣服可以更换。

由于美国没有生产商愿意制造这样一款“伤风败俗”的玩具，露丝只能托人前往日本，寻找能完成精细铸模的商家。为了制造芭比，美泰甚至给当地工厂带去了新的聚氯乙烯材料和离心浇铸技术。

尽管刚被生产出来的芭比被经销商藏在商店货架的角落，但孩子们很快发现了她。美泰沿用了与迪士尼合作时学到的电视广告方式，用广告先夺取孩子的眼球。

此外，美泰增加一系列芭比的服饰及家具配件，这是美泰产品的销售秘密：游戏价值。

拥有配件的芭比让孩子们在玩耍时能感受到与娃娃的互动，孩子们把理想的自己投射到芭比身上，最终，芭比赢得了市场。有家长发现，芭比让自家邋遢的孩子开始注意着装整洁。芭比终于不再被视为“妓女”，而是有教育意义的形象。

自此，女孩的玩具不再是只服务于家庭的教具，而是有自己职业、从事社会生产劳动、独立自强女性的美丽梦想/图源：豆瓣电影

在芭比身上，露丝倾注了当时的她对美好生活的想象：“有美丽的身材，过上梦幻般、充满刺激的生活。”

这个娃娃没有唤回芭芭拉与家庭的亲厚，芭比被创造出来时，芭芭拉已经长大，决定嫁人。

但芭比确实曾向一代孩子展现了一个不止步于家庭的世界。

芭比，随波逐流

从诞生时起，芭比便与消费主义下的女性想象息息相关。

她脱胎于情趣玩具，是男性凝视的对象。在美泰广告的影响下，芭比终于成为女孩理想的对象。

但早在七十年代，人们便发现，过于完美的芭比让孩子们感到对自身的厌恶——她们倾尽全力也无法成为芭比。

1965年，芭比推出的睡衣派对系列引发了社会对其的声讨。芭比手中拿着一本小书，正面写着：“如何减肥？”反面答案：“不要吃。”尽管芭比有许多职业套装，她最被欣赏的还是作为“物”的外形。

美泰60年代中期制作的一套睡衣派对套装中，浴室磅秤的重量固定在110磅（近50kg），与减肥书捆绑出售，其中只有一条指令是“不要吃东西”/图源：陀螺电影

被舆论批评的美泰进行了第一次改良尝试。

上世纪七十年代，芭比的眼睛从低眉斜觑变成直视前方，这与美国七十年代的性解放观念相关，女性反对将自己视为被看的对象，芭比也终于与人有了眼神交流。

思潮反复，1972年开始，美泰便困于大量应收账款中，它的股价也在上一年年底腰斩。1975年，露丝和艾略特离开美泰，三年后，她和其他几名美泰高管被美国证券交易委员会起诉名，被控伪造财务报表。

在这跌宕的八十年代，美泰为了重新夺回市场，开发了许多奇怪的新款式，比如手臂上抬胸部便会变大的芭比，比如会说出“数学课真难”的芭比。

即使饱受争议，芭比因其精细的制作，虽然名声起起伏伏，但在北美市场上仍是风头无两，还将美泰送上了美国第一大儿童玩具制造商的宝座。

2003年，《财富》杂志发文称，每当一款新型芭比上市，每3秒就会卖出一个。芭比的销售额将以10亿美元为单位计算，芭比的服装如果做成成人大小，那她的服装生产将使美泰成为全美第四大服装制造商。

如今，她和现代女性一样，要在多元中重新确立自身。

正如美泰的创始人露丝·汉德勒所认为的，芭比是在随潮流而动，而非引导潮流。

时代对性别平等的观念在不断改变，芭比——这个梦想中的娃娃，也只是思潮的反映。

从渴望芭比到放下芭比，是女孩们从梦想之屋走出的表征。玩具生产商们也终要意识到，人们理想的自己不在任何一个玩偶身上，而在更混沌、更复杂、更苦乐的真实之处。