屈臣氏卖身 腾讯阿里疯抢

曾经，每位走进屈臣氏门店的顾客可能都受到过热情“欢迎”：被导购们拉着推荐、试用，直到产生了应激反应——绕行。

最近，这家并不年轻的连锁店反而被大佬们捧在手心。据彭博社报道，屈臣氏股东淡马锡考虑作价30亿美元出售手中持有的10%股份，吸引了腾讯和阿里竞购。

所以，这会是一次逆袭吗？

“鸡肋”or“肥肉”

若论出身，屈臣氏算得上出挑：华人首富李嘉诚运作，是长江和记有限公司旗下主营个人护理、美容和保健品的零售版块，为了释放更大价值，这块资产曾被寄予上市的厚望。

2014年，淡马锡出资440亿港元从长和手中收购了屈臣氏24.95%的股权，据当时协议内容，屈臣氏估值近1764亿港币，距离资本市场一步之遥。那一次，屈臣氏被推上重要关口。

出乎意料的是，这笔交易后屈臣氏的业绩滑向动荡，表现令人大失所望。长和公司财报显示，2014-2017年屈臣氏中国区店铺数量高速增长，从2088家增至3271家，增幅高达57%，但年均营收却一直在210亿港元上下徘徊。

业绩疲软预示着，这份“美丽”的生意在渐渐衰老。

屈臣氏产品线包括进口品牌、本土品牌、自有品牌，其中自有品牌占比30%~35%，因为规模和成本优势，这部分一直是主要的利润来源，也在产品线中最为倚重。

“最近一次逛屈臣氏，整个店的感觉仿佛还留几年前。”白领郭凡说，口碑款骨胶原和燕窝系列包装N年不变，早已经审美疲劳；2016年，自有品牌美丽加芬爆出面膜质量问题下架，屈臣氏也被她从常去的list里除名。

10年左右韩妆开始流行，出自盈利考虑，屈臣氏没有就势引进，货架上反而摆满了一些国产三线品牌，最高峰时期，有20多个国内品牌排队进场。在追求时尚和潮流的一二线消费者眼中，这里缺少时尚感和专业度，连带着品牌形象也变low了。

“屈臣氏规定，自营产品要在每天的销售中占一定份额，并且和导购的奖金直接挂钩。”一位前员工透露，导购们贴身跟随、强制推销反而让顾客们不堪其扰，“要买东西吗？先突围再说。”

当定位、产品和服务都无法满足一二线城市消费者，屈臣氏只能通过向三四线城市扩张，靠门店下沉保障营收。

让它陷入被动的，还有来自电商的冲击。

随着美妆个护市场逐渐成熟，80-90后成长为消费主力，他们在购物时更偏好个性和潮流，众多平台如天猫、小红书甚至抖音网红都开始左右她们的选择，一条亲测的护肤笔记能种下大片草原，直播化个妆就有无数人刷屏求色号。

前瞻产业研究院在化妆品销售渠道发展趋势分析中指出，2017年，个护及化妆品市场非实体店销售（直销、网络零售、电视购物）比重已达到33.5%，其中网络零售比重逐渐上升至23.2%。

大牌们纷纷转移了渠道重心。例如2016年起，电商就排在了欧莱雅中国区分销渠道前三位。2018年创记录的业绩中，电商渠道的销售占比超过35%，短短一年内大幅增长10%，远超出传统渠道的表现。公司CEO斯铂涵称，电商驱动了整体增长，尤其是触达到低线城市的消费者。

没有从传统零售角色里转变过来的屈臣氏，竞争力再被冲淡。

曾有合作供应商反馈，“几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱。”如果要考虑，就必须将产品成本控制在零售价的8%以内，这样才能勉强支撑后台费用，即各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。店铺盈利的大头并不是靠卖商品，而是依赖强势地位，“压榨”供应商的利润空间。

产品和渠道都已经非常陈旧，屈臣氏还沉浸在埋头开店这种传统的方式做大规模，自然收效甚微。

2016年，时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁表示，屈臣氏将保持开店的步伐，预计到2018年店铺总数将扩张到3800家，覆盖全国超过520个城市，"未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉，屈臣氏希望一二线城市占2255家，三四线城市占到1545家。”

实际的情况是，2015-2017三年时间里屈臣氏门店边开边关，单店收入也持续下滑近四分之一。商业经济协会副会长赖阳指出，屈臣氏需要更加客观地判断品牌的发展现状和行业未来发展趋势："如果一味开店求利，但单店收益持续亏损、入不敷出，那么运营策略肯定是有问题的。"

2017年，屈臣氏终于出手拉回低迷的经营，中国区新负责人开启一系列精细化运营来复苏市场。

一些老店铺装修升级，减少了导购数量，推出colorlab彩妆概念店、与网易严选合作概念店、以及高端护肤体验店Liberté。产品上，下架了部分销量不好的品牌、产品，增加彩妆和日韩等更畅销的品牌。渠道方面，推出社区电商“莴笋”APP，入驻到天猫、京东、美团、饿了么等流量更大的电商平台，激活线上线下联动，甚至还联合俏猫推出了上门化妆服务。

经过战略调整，迷途中打转的屈臣氏终于看到了光亮：2018年上半年，屈臣氏中国区营收约108亿元，同比增长16%，不过同比店铺销售额依然下降1.4%。重振单店盈利能力，是扭转业绩至关重要的一步。

借新零售逆袭？

淡马锡此番有意出售股份刚好介于屈臣氏业绩回暖的时点，同五年前相比，这绝对是一笔稳赚不赔的买卖。

入驻24个国家/地区，近15000家店铺，6500万会员，屈臣氏凭借早期布局在全球累积了一笔优质的线下资产。在阿里和腾讯的新零售布局中，正好缺少屈臣氏这种优质的标的。

屈臣氏中国区CEO高宏达曾言，他们对顾客非常了解，会员贡献了超过80%的销售额，通过大数据，屈臣氏能够对会员的生活形态做精准画像描述、分析他们的行为。广阔的下沉市场和海量用户数据，将会是屈臣氏翻盘的有力筹码。

新零售的战局进程也越来越紧张。

阿里自主孵化的盒马鲜生遇上了主打生鲜的永辉；万亿级别的便利店赛道里，京东、阿里都设下了“百万小店”的宏伟目标。出于对下沉市场的需要，腾讯已经入股社区生鲜门店谊品生鲜，阿里也试水了社区团购、拼购等业务。屈臣氏的美妆和日化用品毛利更高、盈利模型更合理，也更符合新零售走出概念，更加回归零售本质的诉求。可以想见，阿里和腾讯都不会轻易放过屈臣氏这块“肥肉”。

当前的态势是，阿里手持供应链、物流、云、支付等核心的零售基础设施资源一直处在市场前列，不过，腾讯也依靠着微信这个核心主打的智慧零售解决方案迎头赶上。但从本质上看，二者出发点不同，各自具有优势。

阿里在本身丰富的零售和供应链资源基础上，大胆尝试各种模式、各个业态，通过不断试错迭代来跑通方法论，例如完成传统百货银泰的改造，盒马鲜生以后包括亲橙里、逸刻便利店等线下业态的不间断尝试，也让阿里具备了比目前刚起步一年左右的智慧零售更多的操盘经验。

腾讯的赋能则是一个“去中心化”的体系，多是依靠小程序、微信等平台，通过零售商触角加速流量变现，更适合自主意识强的零售商。例如京东、拼多多均是通过微信“九宫格”短时间内拉升竞争力，物美在接受腾讯赋能后，商品的动销率达到93%；零售常规库存周转30天，数字化后缩短到17天。

此前，阿里和腾讯分别与屈臣氏展开过合作。2017年，蚂蚁金服长和达成“AlipayHK”的合作，全港屈臣氏都接入了支付宝作为唯一的电子支付体系；屈臣氏还同饿了么联手，提供本地闪电送服务。去年，屈臣氏、永辉及腾讯三方组建公司“百佳永辉”，整合屈臣氏旗下百佳超市和永辉超市在广东省的商超业务。

已经成为新零售公司的阿里与全面转向产业互联网的腾讯狭路相逢，竞争已经在全域打响。自去年下半年起，抢占麦德龙中国、沃尔玛的微信支付宝二选一等冲突频发，意味着在核心盟友的圈定上，阿里腾讯已经进入到排他性阶段。

选择意味着站队，屈臣氏又一次站上了命运的关口。