乔布斯走了7年 苹果成奢侈品让人急

接任苹果执行长（CEO）7年后，库克（Tim Cook）缴给了投资人一张漂亮的成绩单。2011年8月上任，2018年8月苹果股价超过每股207美元，库克执行长让苹果市值突破了1兆美元。

但到了已故创办人贾伯斯（Steve Jobs）10月20日的逝世纪念日后，股价跌落207美元，总市值不但跌破1兆美元更一路缩水，到2019年1月17日，市值已不到7,000亿美元。不到3个月，跌了约三成。

从时间序来看，总是可以有些穿凿附会的说法，留待投资人自己去想像。但美国时间1月29日、台湾农历年前苹果要公布的财报，是会有好消息，还是让投资人年过得不安稳？

先从17日科技圈、投资圈的消息来看，恐怕是不会太好。

●电池、停聘、输官司

首先，据传库克在一场员工会议上表示，由于手机卖得不够好，苹果将减少某些部门的人员招聘，换句话说就是"人事冻结"。（好在，还没有传出要裁员的消息。）

其次，投资圈也传出，苹果可能会减少自动驾驶汽车的研发支出。也就是说，苹果想要从手机、电脑等消费性电子产品跨入汽车领域的"创新"，遇到了瓶颈。

这还不说，先前苹果在几个专利权官司上打输了；还有2018年因为电池出状况，苹果提出更换电池价格从79美元降到29美元，结果，更换电池的用户数，从过去的每年约100万个暴增到1,100万个。

说起来，苹果手机做得真不错，换了电池的旧款手机，不仅堪用还蛮好用的。于是，新款的XS／XR因为与前几代的差异不大（没有新亮点），果粉花大约1,000块新台币换了电池，还会想花2.6万元换XR，甚至花5万多元换顶级的XS？

没有亮点，创新遇瓶颈，恐怕才是库克时代的苹果最大挑战。

●从创新驱动到成本驱动

国家实验研究院科技产业资讯室的Gloria，针对这一波苹果手机销售不佳提出了3个问题：

1.这是中美贸易战的后果？

2.iPhone已经从高科技创新和设计的卓越象征，变成昂贵的奢侈品？

3.库克为了强化苹果的毛利，压低供应链厂商的毛利，让苹果创新动力减缓的后果？

Gloria指出，库克最擅长的工作就是管理iPhone的供应链，透过对产品成本的极度敏感，配合贾伯斯的创新能力，造就了苹果辉煌的日子。可是当苹果不再是"Think Different"的苹果，只能透过大力压缩供应链成本，且让供应商迅速攀升至近800家，进而藉由供应商间的价格竞争，让苹果享受丰厚的利润，的确让苹果冲上了第一家1兆美元市值的公司。

但从创新转变为成本控制的苹果，逐渐享受高毛利带来的瘟疫温床，进而开始销售1500美元（约4.5万新台币）的高价iPhone，再从果粉身上赚到高利润。

可是，库克忘记创新才是苹果能够异于其他科技公司的利器，终于在2019年开春爆发股价暴跌的风暴。

在贾伯斯时代，苹果会让让供应商获得较高利润（或是合理利润），这些供应商因此愿意也有能力花费大量研发经费为苹果寻找下一个刺激iPhone成长的关键零组件。可是库克为了降低成本，每一项关键零组件都让数家供应商竞标，甚至共享订单。虽然因此达到降低成本的目的，但是供应商仅取得微薄利润，进而失去投资下一个关键零组件研发的动力，于是市场逐步沦为控制成本的游戏。

●从消费品到奢侈品

更失策的是，库克竟然将消费性产品试图以提高价格的方式来强化其营收与利润，让手机变成奢侈品。这代表着，果粉圈将剥落一大层，毕竟，能够用得起奢侈品的人绝对不会比消费品的使用者多。

台湾多家沾上苹果光的供应链企业，在过去几年伴随着iPhone手机大卖，营收与股价表现当相当亮眼，但也因此股价受到极大的影响。如果库克时代的苹果接下来没有回到创新的路上，势必对我们的影响不小。

好在，台湾的供应链厂商不但接美国苹果的订单，也接中国手机厂、日本企业等全球性的订单，苹果的影响虽大，但还不至于受到一篮鸡蛋破掉的影响。像是同一期间，台积电（2330）的股价修正大约是15%，大立光（3008）甚至已经回到2018年10月的股价水准。

中美贸易战对台湾当然不会是太好的事，但只要坚持以全球为市场，当一个巨人跌宕，马上跳去另一个大个子的肩膀上，台湾的企业还是可以找到很好的生存之道。