《哈佛商业周刊》：点赞的价值是什么

　　据《哈佛商业周刊》报道，很多品牌一年花费数十亿美元，创造并维持本品牌在社交媒体上的存在。比如说，红牛资助某男子直播从12.8万英尺的高空跳伞并创下新世界纪录;快餐品牌Chipotle用自己创建的Twitter账号发奇怪的推文，伪装成一桩黑客攻击事件。

　　Facebook是各个品牌的首选社交媒体平台：80%的《财富》500强公司有活跃的Facebook页面。每天，大量的品牌衍生内容——文章、照片和视频，等等——都会出现在这些页面，以及其他社交媒体平台上，而所有内容都在诱导消费者关注本品牌，与品牌互动，并从品牌购买产品。就连美国国务院似乎也迷恋于俘获关注者——为了在Facebook上获得更多点赞，2011年至2013年美国国务院已花费63万美元。

　　对于这些投资，市场营销人员给出的理由是，吸引社交媒体的关注者并提高品牌曝光度，最终将会提振销售额。按照这个逻辑，社交网络中支持某品牌(比如说，在Facebook上给该品牌点赞)的新粉丝,会比没成为粉丝之前花更多钱购买该品牌的产品或服务，而且他们对该品牌的认同将会促使他们的朋友(和朋友的朋友)消费——最终给该品牌带来一单又一单的新生意。乍一看，似乎有证据来支撑这个逻辑：很多品牌已发现在社交媒体上经常与自己互动的客户，的确比其他客户花的钱更多。comScore和Facebook近来发布的极具影响力的研究报告显示，与一般人相比，给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，一个月内消费高出8%，同时月交易频率高出11%。

　　但是，这项研究和其他类似研究都包含了一个致命的逻辑错误：他们混淆了起因和结果。吸引消费者在社交媒体上关注某个品牌有可能让这些消费者进行更多消费。但是，也有可能是关注某品牌的人本来就对该品牌有好感，而这也是他们为什么比不关注该品牌的人消费的多的原因。在过去4年内，我们针对1.8万多人进行了23项实验，利用A/B测试方法来探讨一个极其重要的反事实推理：如果关注者没有关注某品牌，他们将会做些什么?考虑到多家公司将数百万美元的市场营销预算注入社交媒体，这种行为差异并非是毫无价值的。要知道，它对市场营销人员的资源分配，以及他们对各自品牌社交媒体存在的管理方式，都有着巨大影响。

　　在我们的实验中，我们循序渐进地增加复杂性，以此测试四种互动性越来越强的方式，通过这些方式Facebook或许影响了消费者的行为。第一，我们测试点赞一个品牌——更确切地说，是被动关注该品牌——是否让人更有可能购买该品牌。第二，我们测试人们的点赞是否会影响他们朋友的购买。第三，我们测试点赞是否会影响到购买之外的事情——比如说，它是否能说服人们养成一些健康的行为。最后，我们测试通过给Facebook钱让该平台在关注者的动态新闻中展示品牌内容来提振点赞，是否能提高拥有实际意义的行为变化的可能性。我们之所以选Facebook作为实验平台，是因为它是占优势的社交网络，但我们认为我们的发现同样适用于其他受欢迎的平台。.

　　结果很明显：社交媒体的效果并不像很多市场营销人员认为的那样。网络上的品牌认同，既无法影响一名客户的行为或带来更多的购买，也不能刺激认同者朋友们的消费。然而，利用品牌内容来支撑品牌认同，能够产生显著效果。鉴于社交媒体页面是忠实客户的聚集地，这些页面是品牌获取消费者信息和关键人群反馈的独特来源。有了这种从网页中获取的信息，市场营销人员能够制定新的且更成功的社交媒体战略。

　　测试赞的影响

　　心理学基本原理让我们有理由怀疑点赞一个Facebook页面能真正改变行为和增加销量。研究表明，如果自己的行为不能反射出自身观点时，人们就会经历“认知失调”，因而在Facebook上认同某品牌的社交媒体用户的确更有可能购买该品牌产品。但是，这与我们在研究中的发现相悖离。

　　在我们初期研究中的一项调查中，(由本文作者莱斯利·约翰和奥利弗·艾姆里希，与哈佛商学院的同事迈克尔·诺顿及苏尼尔·古普塔牵头)，一半参与者被邀请在Facebook上为一个新化妆品品牌点赞;多数人接受了。另一半参与者没有收到邀请。然后，所有参与者都得到一份免费小样的优惠券——兑换优惠券就相当于消费了。两组成员兑换优惠券的可能性相等，这和他们有没有被邀请点赞Facebook页面没有关系。在后续研究中，我们延长了从发出点赞邀请到发放优惠券的时间，发现两组成员兑换优惠券的可能性仍然相同;当我们针对一系列现有品牌和新品牌进行实验时，仍旧得到同样的发现。在16项调查中，我们没有发现任何证据能够证明在社交媒体上关注品牌会改变人们的购买行为。

　　在我们的第二组实验中，我们试图确定点赞一个页面是否会对网络好友的行为产生影响。当人们在Facebook上为一个品牌点赞时，他们的一些网络好友通常也会看到他们的点赞。接下来的和品牌有关的任何的互动——比如发帖、评论和分享——也会出现在一些好友的动态消息中。在传统市场营销中，伙伴之间的口口相传已被证实能提高销售额。但是，在社交媒体平台上，品牌认同的价值或许较低，原因有两个。首先，在Facebook、Twitter、Instagram等很多平台关注品牌，并不能确保该品牌在支持者和朋友中拥有曝光度。Facebook的算法决定了那些内容会出现在用户的动态消息中，而用户给品牌的点赞只能被很少的几个朋友看到(若没有这种干预，用户平均每天会看到1500条帖子)。其次，Facebook的一些用户似乎不加选择地给品牌点赞，也可能因为各种原因只点赞一次，比如说为获得折扣。

　　为了测试社交媒体上品牌认同的影响力?我们要求728位近期内点赞过某个品牌的人提供3个朋友的电子邮箱。我们给每个朋友都发了一张该品牌产品的优惠券，不过提供的推荐信息都不一样。每名参与者的3个朋友中，有1人被告知他有朋友喜欢该品牌(下线，或传统意义上的“点赞”)，并发送了优惠券。第二个人被告知他有朋友在Facebook点赞了该品牌并发送了优惠券。第三个人仅被告知，他有朋友发给了他这张优惠券——这类人组成了控制组。

　　然后，我们对比了3种类别的朋友的优惠券兑换率。我们发现，在那些被告知有朋友线下认同该品牌的人中，6%兑换了优惠券;在那些被告知有朋友在Facebook上点赞过该品牌的人中，只有4%选择兑换优惠券。控制组的兑换率为5%;也就是说，在Facebook上点赞品牌并不会对朋友们的购买习惯产生增强一些影响。

　　数字和现实世界行为之间的差异

　　我们的最后一组实验，是由本文作者丹尼尔·莫孔和珍妮特·施瓦茨，以及杜克大学的丹·艾瑞里和Discovery Vitality健康险公司的高管卡伦·约翰逊合作完成的。作为一家总部位于南非的保险公司，Vitality为客户提供全面的健康计划。如果参与者做出健康的行为，比如锻炼、购买有营养的食物、定期体检、打疫苗，就可以获得点数，而这些点数可以被兑换奖品。这家公司想知道，鼓励客户给该公司在Facebook上的页面点赞是否会影响对上述行为产生影响。为了知道结果，我们邀请所有Vitality的新客户参与一个有关该公司和Facebook的在线调查。在这个过程中，我们随机挑选了一组客户，邀请他们在Facebook上给Vitality点赞，那些没收到这项邀请的客户则组成控制组。在接下来的4个月内，我们对这两组客户积攒的点数进行了监控。

　　由于给Vitality点了赞，第一组客户可以和该公司的Facebook页面互动——Vitality斥巨资打造了该公司的Facebook页面。该页面拥有极具创新性的内容，其中包括一个应有程序设置。用户可以在此应用程序上分享自己保持健康的成功故事，向健康专家提问，以及在新健身活动即将推出时参与舆论调查。但是，尽管客户们为Vitality点赞了，除非他们特意访问该公司的Facebook页面，否则这些内容不会出现在他们的动态消息中;Facebook的算法会将会把内容过滤掉。因此，我们怀疑Vitality对Facebook页面上的品牌内容投资或许打水漂了。

　　事实上，当我们对两组参与者进行比较时，发现他们的行为没有任何差异;那些被邀请点赞Facebook页面的参与者并没有比另外一些人累积更多点数。这再一次证明，仅仅给页面点赞不会改变行为。换句话说，点赞一家提供流感疫苗的公司，不代表点赞者真的去打了一针流感疫苗。

　　释放赞的力量

　　好消息是，存在将赞点赞转化成有意义行为的方法，而且就出自二十世纪的市场营销战略手册：打广告。Facebook每年的广告收入高达220多亿美元。其中多数收入来自试图通过付费以确保自己的内容将出现在醒目位置的方式来规避Facebook算法的品牌。

　　在与Vitality合作的后续实验中，我们依旧使用的是第一项实验的点赞组和控制组，证明了打广告方式的有效性。在长达两个月的时间内，Vitality花钱请Facebook每周展示两条帖子，仅面向点赞组。影响出现了：点赞组的参与者平均得到的点数比控制组多了8%。考虑到说服人们去健身房、购买健康食品或做出其他有益健康的行为极具挑战性，这种结果已经很成功了。

　　对市场营销人员来说，这种结果意味着什么?伴随着社交媒体在过去10年内的迅速普及，很多人预测市场营销战略未来将发生革命性的转变。我们常听到，“推式营销”(在这种模式下，品牌对外宣传、推广产品和服务)将结束，“拉式营销”(在这种模式下，品牌利用社交媒体和其他渠道来拉拢客户)将崛起。“多用柔道，少用空手道”已经成了一句流行语。但是，我们的调查表明，如果在社交媒体上的市场营销只用拉式战略，就不会有效果。现代社交媒体市场营销教科书应把新兴和传统方式结合在一起。

　　让点赞为你服务。

　　Facebook还没有向企业开放购买重点展示的权限，使得企业无法重点推广一些与其互动的客户的帖子。不过，我们的调查表明，重点展示能够对行为产生很大影响，帮助企业获得显著价值。为了克服这一障碍，见多识广的企业会监控自己的社交网络渠道，发掘有说服力的认同话语，然后将这些认同融合到自己的市场营销信息中。运动服品牌露露柠檬通过追踪标签(比如说#thesweatlife)和转发，收集由客户发起de 有利于品牌宣传的内容，并在Twitter上转发。时尚零售商Free People在产品的页面上上传了客户的Instagram照片。在假日促销活动中，Lamar Advertising的广告牌展示了使用#ThankfulThisHoliday标签的人的照片。通过花钱请有号召力的人试用本品牌，并将认同的内容发送给关注者，更多品牌还能采纳现在越来越普遍的“植入”社交认同的实践。这种战略已经催生了数个新平台，比如说ReadyPulse，该平台在品牌与合适的意见领袖之间进行自动匹配。

　　让网络认同变得有意义。

　　给品牌点赞的行为之所以不会影响网络好友，还有另外一个原因，那就是点赞是一种非常微弱的认同。我们的调查表明，点赞的影响力不能与现实世界生活中的相提并论。不过，麻省理工学院的希南·阿拉尔及其同事所进行的调查现实，品牌认同和更广义范畴的品牌推荐能够对行为产生刺激。一项实验证明，相比较被告知自己的朋友已经下载了一种应用程序，如果一个朋友推荐这种应用程序，人们更有可能下载并使用该应用程序。其他的实验表明，“更深层次的”社交媒体认同可以缩小现实世界和数字推荐效果之间的差距。比如说，一项调查发现，如果你看到一些Facebook的帖子，显示Facebook好友正在使用某产品(而不不仅仅只是给产品点赞)，那么你购买这款产品的可能性就会增加。当产品使用者私下给自己朋友发短信，推荐使用该产品，效果会更明显。然而，促成如此深层次的品牌互动，可能是困难且昂贵的。

　　我们的调查表明，提到重点展示与客户的互动时，品牌会发现选择网络帖子和用户提供的其他内容的效果非常好，因为这些内容比简单的点赞更有创新性，且更有意义。比如说，TripAdvisor向浏览某酒店信息的用户展示他们的Facebook好友曾在该酒店订过房间。在政治领域，一次旨在提高选民投票率的竞选活动发现，告诉选民他们有朋友投票的话，该选民更有可能投票。不过，要留意的是：这种战略可能会引发隐私权问题。部分归因于考虑到隐私权的问题，Facebook决定不再播出社交广告。

　　利用“拉式”市场营销找到你的最佳客户，并聆听他们的声音。

　　Facebook的广告之所以有效，一个原因在于品牌的社交媒体页面能够吸引比较理想的受众群;他们的点赞为精准定位广告指明了道路。然而，即使品牌决定不再投资广告，仍旧可以利用社交媒体渠道来获取最忠实的客户的信息。品牌不必利用快闪内容或其他具有诱惑性的东西来吸引新关注者;实际上，此类战略还可能产生适得其反的效果，比如说品牌可能会吸引来对自己没有浓厚兴趣的人。选择拉式营销的企业应注重有机增长，让客户慕名而来。顾名思义，那些愿意在社交媒体上费尽力气寻找某个品牌的人，将成为该品牌最忠诚，也是最有价值的客户。这些客户组成的群体是品牌最大的资产：他们将热情地提供旨在促进产品开发、管理和交付的反馈;在品牌收到不公平投诉时替品牌辩护;还是新产品或服务最早的使用者和推广者。

　　举例来说，乐高玩具利用自己的社交媒体渠道来收集客户对新产品的建议并推销新产品线。德国定制化格兰诺拉麦片生产商MyMuesli邀请客户在Instagram上发布自己做的格兰诺拉混合麦片的照片，随后通过公司网站出售一些客户制作的产品。很明显，荷兰皇家航空公司把Twitter账号当成了收集客户反馈的工具。除了回复客户的留言，该航空公司还将预计回复时间放置在Twitter页面的顶部，(每5分钟更新一次)，以此表明该公司正在聆听客户的声音。如果客户知道自己的声音将被听到，就有可能更愿意提供信息，甚至可能在投诉不可避免时表现得更加有礼貌。

　　结论

　　伴随着社交媒体逐渐成长为市场营销渠道，人们对这种新营销渠道可提振销售量的潜力热情也在高涨。但是，近来一项针对427名美国企业市场营销人员的调查表明，80%的受调者无法量化自己在社交媒体上付出的努力的价值。一项针对《财富》500强企业的调查显示，87%的首席营销官承认他们不能证明社交媒体能带来了新客户。我们的调查有助于解释为什么市场营销人员在社交媒体的使用上频频受挫——因为他们正在用错误的方法利用社交媒体。用广告来增强社交媒体上的市场营销努力，能够创造联系最忠诚客户的机会的同时，提高投资回报率。