濒死的这家公司如何用借的40万打造爆款？

　　nice的成功不仅把周首从创业悬崖边拉回，在当时也被看做很有希望成为中国的“Instagram”。2012年年底，周首做的电商公司已经发不出工资，几乎濒死，用从王强那里借来的最后一笔40万美元，打造出了一款名为nice的应用。

　　nice创始人周首 图片来源：东方IC

　　过去的一年对周首来说，颇为艰巨。

　　2012年年底，周首做的电商公司已经发不出工资，几乎濒死，用从王强那里借来的最后一笔40万美元，打造出了一款名为nice的应用。

　　“图片+标签”让这款软件迅速成为爆款，几个月内用户就突破百万。nice的成功不仅把周首从创业悬崖边拉回，在当时也被看做很有希望成为中国的“Instagram”。

　　在短短几个月里，nice的用户便突破百万，并在上线一年内先后获得由经纬领投、晨兴跟投的800万美元A轮融资；由H Capital领投，VY Capital、经纬和晨兴跟投的2000万美元B轮融资；以及老虎环球基金和VY Capital投资的3600万美元C轮融资。

　　时过境迁，三年已过。如今，周首很少再提及用户数量。nice也进入了一个大多数短期爆款公司都会遇到的阶段：用户增长已趋平缓甚至开始流失，市场份额又被新的竞争对手挤压。

　　眼下对周首最为急迫的是，如何尽快迈过商业化一关。微信等巨头已经瓜分了绝大多数人花在图片上的时间，图片软件市场上又有众多如“in”这样的强劲竞争对手在侧，留给nice的时间和空间都在急剧缩窄。

　　采访间隙，周首时不时在面前的电脑上回复着一些紧急的工作。被问及商业化的进程、以及如何与一线品牌建立合作时，他指着屏幕上的对话框，“我们现在天天聊的就是这件事”。

　　虽然周首说，nice并不急于为推高估值甚至上市努力，目前最大的目标是要完善用户体验。但焦灼的竞争现实摆在眼前，周首当然十分忧心。他说，今年nice一定要实现盈亏平衡。

　　在nice创办之初，它的商业前景看起来比眼下还要明了一些。

　　用户在给照片添加标签时，标签对照片分享者产生了两层含义：第一层是帮助他们用更生动的方式去表达，第二层则是把有共同兴趣爱好的用户连接在一起。

　　同时，这些涵盖了品牌的标签在后台也为品牌积累下了用户的消费兴趣信息。可以说，“标签”本身就是nice的商业地基，用户在分享图片的同时，标签便将图片信息进行了分类结构化。

　　在nice上，曾经有30%的标签都是品牌标签，10%为地点标签。而这些通过标签积累下来的数据，如果运用得当，都将在品牌营销以及更多围绕商品和消费的领域发挥导流作用。

　　不过，这个商业逻辑有两个重要环节需要打通：一个是用户在分享标签的同时，如何让他们自觉地形成社交关系，聚合成社区，激发互动和讨论，从而留住用户。另外一个是在品牌端，如何用强大的算法让品牌更容易在nice上找到自己的潜在消费者，从而在发现和引导他们消费时发挥作用。

　　与nice曾经最为相似的竞争对手in同样面对过这一瓶颈。in最早的1.0版本与nice类似，都是主打标签。但最近两年，与nice相对安静和保守的风格相比，in的做法更加凶悍。

　　现在，在in的最新版本里，首页上基本都是带有消费暗示的推荐和归类，涵盖了美妆、明星、in搭、美男、摄影等门类，点击下去后，许多图片附加文字，直接或间接地导向了品牌消费。

　　今年6月6日，in在杭州举办了两周年庆典活动，创始人黑羽宣布，in的用户总数将于6月底突破8000万，日图片浏览量超过1.9亿次。

　　虽然8000万用户在业界分析看来，比较难以证实，但仅从产品迭代上看，in做得颇为活跃。从1.0版的标签开始，1.5版主打大头和贴纸，经过历次迭代后，在2.0版上，in开始拓展为社区。在新近上线的2.5版本里，又增设了专属于男性用户的版块。

　　这给in在资本市场上带来了一个更理想的估值。

　　2016年2月，in开始进行商业化探索，目前与包括Michael Kors、欧莱雅、雅诗兰黛、Airbnb等近百个品牌展开合作。3月底，in登陆了新三板，融资估值达到40亿。

　　对周首来说，in的这条看似喧嚣和明确的路显然不是他所希望的。虽然今年，nice同样拿到了不少一线品牌的合作，如欧莱雅、雅诗兰黛、Nike、苹果、三星、卡地亚、优衣库等，但总体来说，周首更倾向于在一个更自由和松散的环境下，让用户自己去选择晒怎样的照片，或者说晒怎样的生活。

　　打开nice和in，两者之间迥异的风格能给人更直观的印象。打开nice，图片风格显得更沉静和注重品质。除了“潮人”们的个性美拍，也有许多围绕家居、旅行、音乐、小众爱好等生活品质的分享。

　　in的风格则更为热闹和欢腾，主页上充斥着大量“网红”脸，入口也带有比较明确的消费导向。

　　与品牌到底应该如何合作，才能既实现商业化，又不伤害用户体验，周首坦言“正在摸索中”。但对意图过于明显的导流，周首比较明确地抵触。

　　用他自己的话说，“我希望让你感知到这个品牌是朋友，能更多激发每个人把自己的生活方式分享出来，得到他的朋友或者是志同道合的人的认同感，从而刺激他过更好的生活。没有人愿意被别人洗脑，那不是长久的东西。人的行为是不能被引导的，商业化的途径只能在品牌和用户间架起桥梁。”

　　看长线的人？

　　从创业之初，周首身上“文艺青年”的细腻，还有面对潮流裹挟时的孤勇就时时在影响着他的商业决策。

　　周首的家里曾收藏了400多双鞋，大学时便开始尝试做潮流杂志，用nice员工的话说，“我们的老板，性格非常羞涩。”如何借助市场的风头，用最快的速度将自己的产品推出一个高价，周首既不太关心，也无力完成。

　　周首把现在的创业者归为两类，一类是“一直炒概念”，另外一类是“越来越务实”。周首显然将自己归为后者，“我是希望看长线的人。”

　　这种“慢”思考，当然会容易错过机会，但也是他在最艰难的时刻能得到王强投资的原因。王强说，他当年看中周首，因为“他对商业没有任何诉求”，这让王强感到好奇，觉得他做的事儿能成。“这种坚持和坚信，是我们对他背后全部信心的来源。总有一天，我们坚信他对时尚、对潮牌的热爱，他迟早要为世界贡献一点价值，这个价值最后一定会顺利地转换为商业价值。”

　　现在，对产品要求“完美主义”的周首给nice的产品只打20分。“我们还有许多功能可以改善。用户打标签需要搜索时，我们能不能通过图像识别，更简单地帮用户推荐出他想要的标签。比如打‘普吉’两个字，可以自动关联更多关键词。另外，我能不能用更精准的方式匹配用户想要表达的心情，或者帮助他加工一句更阳春白雪的话，或者推给他一种符号替代他的心情，这都有很多可以去讨论和调整的。”

　　现在，nice好赞的团队扩充到了100多人。周首说，如何激发每个人的潜能，已经变成了一个很大的挑战。周首要给自己的心理建设是，首先摆脱诱惑，或者说他也需要摆脱竞争对手们的成长和环境变化带给他的焦虑感。

　　“所有人都会给你建议，但你为什么要做这家公司，你是为了财务自由还是为了实现理想，你是想成为企业家还是要成为一个商人。”

　　在几年前，周首曾经经历过一次让他念念不忘的危机，回想起那个时刻，他听凭着一股执念，侥幸度过，这一次他是否可以再次复制这种幸运，周首坦言，他对此也全无概念。

　　“你会面对很多诱惑，你能不能坚守住自己。第一是别人会说，现在什么东西这么热，你不追，你就是傻X。第二是，如果不追，你真的会失去一些机会，你能不能坚持你的观点。第三是，因为你坚持了观点，做错了，你愿不愿意认输。我觉得我们的问题就是这三个。”周首说。